Беспощадные холивары – один из основных мейнстримов современности. Не обошла данная тенденция и сферу маркетинга. Три главных холивара в сфере маркетинга: маркетинг против продаж, маркетинг против бизнеса и маркетолог против маркетера.
Секрет привлечения и удержания клиентов заключается в следующем: необходимо понять, что нужно перспективным заказчикам, завоевать их доверие, постоянно развивать деловое сотрудничество с самыми выгодными для вашего бизнеса клиентами. Привлечение перспективного заказчика строится на двух основополагающих моментах: знании специфики производства оборудования своей компании и понимании бизнес-задач потенциального заказчика.
Очень важно научить менеджеров по продажам классифицировать заказчиков по профилю их деятельности (то есть, что им нужно - Гидроклапан Г66-3 или установки насосные) и внимательно следить за всеми изменениями, чтобы предлагать именно то промышленное оборудование, которое необходимо им в данный момент.
Суть в том, что некоторые считают, что маркетер и маркетолог – это одно и то же. Другие считают, что маркетер и маркетолог - это разные специалисты с разным функционалом. По их мнению, маркетолог – это теоретик, который занимается изучением маркетинга как такового, а не рынков. В свою очередь маркетер – это практик, который работает на рынках, занимается практическим маркетингом. Как вопрос обстоит на самом деле?
Перед рассмотрением данного вопроса, необходимо рассмотреть ситуацию, которая сложилась в современной экономике. Как показали результаты исследований многих рынков, ситуация сложилась очень интересная. Один из исследованных рынков – рынок нижнего белья. Исследования данного рынка показали, что большинство потребителей нижнего белья последний раз покупали его сравнительно давно. Вроде бы как тот факт, что они давно покупали нижнее белье – это их проблема. Не хотят, пусть не покупают. Но проблема то в том, что они хотят купить, но не покупают. Они ходят в магазины нижнего белья. Смотрят нижнее белье, изучают его, меряют его, держат в руках, но уходят без покупки. На вопрос, почему не покупают, отвечают, что не лежит душа к тому, что они видели и трогали. Результаты исследований показали, что не покупают не только нижнее белье, ну и другие товары. Ходят по магазинам, смотрят, но не покупают, причем у потребителей есть деньги, есть желание, но они не покупают! Парадоксальная ситуация надо сказать сложилась.
Итак, почему нет продаж, почему потребители хотят купить, но не покупают? С первого взгляда проблема решается просто. Берешь маркетолога, направляешь его к потребителям. Маркетолог генерирует гипотезу и идет ее проверять посредством опросов и выясняет, в чем состоит проблема. Например, спрашивает, потребителям больше нравиться белое или черное нижнее белье. Спрашивает, потребителю больше нравится трикотажное или шелковое нижнее белье. Узнает, предпочитает потребитель стринги, шорты или обычное нижнее белье. Ну и по другим характеристикам задает вопросы. Часть потребителей, например, отвечает, что им нравится обычное белое нижнее из шелка белого цвета.
Другая часть, что им нравится черные стринги из кожи. Третья часть, что им нравиться красные трусы в виде шорт из синтетики. По итогу маркетолог получает информацию о том, какое нижнее белье предпочитают потребители, какие есть сегменты, какое количество потребителей в каждом из сегментов. Сбивает информацию в отчет и радостный бежит докладывать директору.
Радостный директор изучает отчет, устраивает совещание и вызывает к себе директора по производству, директора по продажам, дизайнеров, швей и других сотрудников. На совещании он машет отчетом и громко кричит, мотивируя всех разработать и пошить нижнее белье в соответствии с предпочтениями потребителей. Дизайнеры разрабатывают новые модели нижнего белья согласно предпочтениям потребителей. Цеха шьют нижнее белье соответствующее предпочтениям потребителей. Нижнее белье шьется и сдается на склад. Дальше в игру включаются менеджеры по продажам, которые обзванивают дистрибьюторов и предлагают им нижнее белье, которое соответствует предпочтениям потребителей. Дистрибьюторы делают заявки, оплачивают счета, нижнее белье загружается в автомобили и развозиться по магазинам. Маркетологи разрабатывают рекламу о том, что вышли новые модели нижнего белья, которые соответствуют предпочтениям потребителей, запускают в СМИ рекламные кампании и потирают руки в ожидании больших продаж, а значит и больших премий.
Радостные потребители, услышав рекламу, бегут в магазины нижнего белья. Им показывают новую коллекцию нижнего белья, разработанную в соответствии с их предпочтениями. Потребители смотрят это нижнее белье, изучают его, меряют его, держат в руках, но расстроенные уходят без покупки. Конечно, часть потребителей, нижнее белье которых вышло из строя делает покупки, чтобы заменить старое, но большая часть не делает их, потому что нижнего белья у них в принципе хватает, и они пришли купить что-то, чего у них еще нет. Цепочка обрывается. Деньги вложены, товар не продается. Никто ничего не понимают, все говорят о кризисе.
Но кризис ли это на самом деле или что-то другое? Почему потребители не купили нижнее белье, хотя рассказали, какое предпочитаю? Потому что они рассказывали о предпочтениях, а не о реальных потребностях, которые у них есть. Иметь предпочтение – это еще не значит иметь потребность. О потребности они не могут рассказать, потому что сами о ней еще не знают. Потребность, то есть, но на уровне подсознания и чтобы ее выявить, надо хорошо покопаться в подсознании. Оно им надо? Кому надо продать белье тот пусть и копается. Когда докопается, пусть предлагает, и тогда может быть, потребитель сделает покупку.
Итак, большое число потребностей в нижнем белье и в других товарах есть только на уровне подсознания, и рассказать о них потребитель ничего не может. Кто-то должен вывести потребности из уровня подсознания в уровень сознания. Маркетолог не может этого сделать, потому что он получает информацию от потребителей, которые сами не знают что им надо. Кто может это сделать? Это может сделать только маркетер, потому что маркетер – это специалист, который максимально прокачан идеей, лежащей в основе рынка. Благодаря этому он может управлять развитием рынка, он может улавливать тенденции в развитии идей. Маркетолог ищет, где рынок не доработан и дорабатывает его, а маркетер расширяет рынок, его границы. Маркетолог работает исключительно в границах рынка, а маркетер раздвигает эти границы. Например, маркетером был Стив Джобс, который улавливал тенденции развития идеи, реализовывал их и за счет этого расширял границы рынка, модернизируя базовую идею, которая лежит в основе этого рынка. На уровне подсознания потребители ощущают эту модернизированную идею, поэтому у них формируется потребность именно в соответствии с этой идеей.
В чем реальная проблема современной экономики? В том, что потребность всегда формируется на базе последней версией идеи, которая лежит в основе рынка, а вот товар для реализации идеи предлагается, скажем, так не самой последней версии. В редких случаях, когда в компании есть маркетер, она предлагает товар соответствующий самой последней версии идеей, лежащей в основе рынка. Но в большинстве случаев в компаниях нет маркетеров, и они предлагают товары предпоследней версии, либо даже товары, которые отстают от версии идеи на много пунктов. Потребителям такие товары не интересны, потому что у них в сознании не до конца складываются пазлы. Потребители, глядя на эти товары, ощущают, что в них чего-то не хватает, поэтому и не покупают их, ведь зачем покупать то, что не до конца соответствует твоей потребности. Такой порочный круг может разорвать только маркетер, который будет улавливать тенденции в развитии идей и реализовывать их в соответствующих товарах. Без маркетера вопрос не решить в принципе. Где взять маркетера?
Один из вариантов получить маркетера – это поискать готового специалиста. Как уже было сказано выше, найти готового специалиста очень трудно, потому что это очень редкие кадры и не на всех рынках они есть. Редкость таких кадров приводит к тому, что они очень дорогие. Соответственно гораздо проще и дешевле пойти вторым путем и создать маркетера. Как создать маркетера? Создать маркетера в принципе просто, потому что маркетер – это всего лишь специалист, который максимально прокачан идеей, лежащей в основе рынка. Это значит, что для того, чтобы получить маркетера, надо какого-то специалиста, например маркетолога, максимально прокачать идеей, лежащей в основе данного рынка. Человек, максимально прокачанный идеей, автоматически становится маркетером данного рынка и может ее развивать, что он и делает. Маркетер улавливает направления развития идеи и организует реализацию идеи в этих направлениях. В том числе маркетер может подготовить техническое задание для разработки товаров, которые будут гарантированно соответствовать последним версиям идей. Разница между маркетологом и маркетером существенная. Маркетолог работает с потребностями, о которых потребитель знает. Маркетер работает с потребностями, о которых потребитель еще не знает, о которых он только догадывается.
Набор инструментов для создания маркетера и организации его работы, на сегодняшний день предлагается только в ноомаркетинге, в классическом маркетинге таких инструментов нет. В результате только ноомаркетинг позволяет создать товары, потребности в которых ощущаются на подсознании. Посредством ноомаркетинга можно создать товары, за которыми будет стоять очередь, как и за новыми версиями iPhone. В том, что посредством ноомаркетинга можно получить маркетера и состоит его принципиальное отличие от классического маркетинга, который позволяет получить только маркетолога. На этом холивар между теми, кто считает, что маркетолог и маркетер – это один и тот же специалист и между теми, кто считает, что это разные специалисты можно считать законченным.
В этом холиваре победил ноомаркетинг, который по полочкам разложил отличие маркетологов от маркетеров. В свое очередь победа на рынке достанется тем компаниям, которые будет иметь в своем штате как маркетологов, так и маркетера, потому что одинаково важно как выжимать максимум в границах имеющего рынка, так и постоянно расширять границы, когда с рынка уже нечего взять. Хотите стать маркетерами, чтобы расширять границы рынка? Изучайте ноомаркетинг.
