Секрет привлечения и удержания клиентов заключается в следующем: необходимо понять, что нужно перспективным заказчикам, завоевать их доверие, постоянно развивать деловое сотрудничество с самыми выгодными для вашего бизнеса клиентами.
Привлечение перспективного заказчика строится на двух основополагающих моментах: знании специфики производства оборудования своей компании и понимании бизнес-задач потенциального заказчика. Очень важно научить менеджеров по продажам классифицировать заказчиков по профилю их деятельности (то есть, что им нужно - гидроклапан Г66-3 или установки насосные) и внимательно следить за всеми изменениями, чтобы предлагать именно то промышленное оборудование, которое необходимо им в данный момент.
Без тщательной подготовки и разработки веских доводов завоевать доверие перспективного заказчика промышленного оборудования невозможно, поэтому очень важно, чтобы менеджеры по продажам вашей компании всегда концентрировали аргументацию на пользе и выгоде сотрудничества с перспективными заказчиками, формулировали коммерческие предложения с учетом потребностей заказчика — высокие доходы, экономное расходование ресурсов, инновационные разработки, высокая надежность поставляемой техники, широкий спектр сервисных услуг и т.д.
В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.
Главная задача руководителей сбытовых подразделений — сделать так, чтобы клиенту было проше покупать у известного и проверенного поставщика, а не рисковать при выборе нового партнера. Поэтому не стоит догадываться, чего хотят ваши клиенты. Если вы хотите узнать, что у них на уме — спросите их. Они вам с удовольствием расскажут. Предоставляйте им возможность периодически высказываться. То, что вы интересуетесь их мнением — положительный сигнал для клиентов.
Для экономии времени можно обратиться в консалтинговую компанию или в известные и давно работающие сан-центры для организации и проведения обратной связи с клиентами. Это даст возможность получить объективную профессиональную оценку и советы, что вашей компании необходимо еще сделать для привлечения, удержания и развития взаимовыгодного сотрудничества с клиентами.
Практически у любого покупателя промышленного оборудования есть перечень всех поставщиков, работающих на рынке, вместе с расценками на их товар и услуги. Причем на первом месте там стоят те, с кем предпочтительнее всего иметь дело. Новому поставщику всегда очень трудно пробиться в привилегированные списки, а с другой стороны, тем, кто в них уже числится, все время нужно быть начеку, чтобы там остаться.
В любой сфере бизнеса самое главное — понимать и уважать потребности клиентов, а закупка промышленного оборудования — сложный процесс, в котором принимают участие люди разных профессий, включая инженеров, руководителей предприятия и снабженцев. Ваши менеджеры должны понимать, что приобретая то или иное оборудование закупщики хотят получить:
повышение производительности труда; упрощение производственного процесса;
повышения безопасности; увеличение возможности продажи собственных изделий;
повышение надежности и конкуренто - способности продукции; снижение эксплуатационных расходов и требований к обслуживанию; способ улучшить свою репутацию как специалистов в области закупок.
При этом менеджеры по продажам должны профессионально демонстрировать преимущества любого оборудования компании, делая акценты на экономию, долговечность, стоимость, сервис, техническое обслуживание, безопасность.
Если же компания продает оборудование через посредников, то менеджеры должны понимать и учитывать то, что дистрибьюторы и подрядчики заинтересованы в первую очередь в получении прибыли от быстрых продаж оборудования.
Помните, что самым эффективным доказательством профессионализма команды является язык пользы для клиента — «перевод» свойств оборудования и услуг вашей компании в преимущества, которые получает заказчик. Поэтому все информационно-рекламные материалы об оборудовании должны быть написаны на языке пользы. Вместо пустых прилагательных используйте цифры и факты, которые убедят ваших перспективных клиентов сделать заказ. Сделайте еще один эффективный шаг — переведите список имеющихся преимуществ вашего оборудования в денежный эквивалент. Покажите, какую выгоду получат ваши клиенты от работы с вашей фирмой. В эффективных рекламных текстах всегда присутствуют выражения, заменяющие диалог: «Вы согласны?»; «Вы уже сталкивались с этим?»; «Посчитайте сами!"; «Вас интересует это?». Такие рекламно-информационные материалы одновременно являются учебными материалами для новичков в продажах промышленного оборудования.
Персональное внимание всегда ценится клиентами, поэтому необходимо научить менеджеров по продажам во всех письменных коммуникациях с клиентами использовать местоимения «Вы», «Вас», "Вам» — они показывают личную заинтересован - ность менеджеров.
Важно привлекать новых клиентов постоянно, даже если сегодня все замечательно. Иногда клиенты уходят, даже если вы не делаете никаких ошибок и ваше обслуживание на высшем уровне. Ваши клиенты могут разориться, переехать, их могут перехватить конкуренты. Посчитано, что если в течение года не привлекать новых клиентов, то в среднем клиентская база сокращается на 2—3%, и это в лучшем случае.
Практика мирового бизнеса показывает, что постоянный приток новых выгодных заказчиков составляет основу процветания любого бизнеса. Компании, которые не добиваются постоянного роста своей доли на рынке, рискуют «быть съеденными» в конкурентной борьбе. Потому что каждый раз, когда клиенты оформляют заказ у конкурента, вы теряете вдвойне: конкурент становится сильнее и богаче, а ваша фирма становится слабее и беднее.
Поиск и привлечение новых заказчиков ваши менеджеры по продажам должны вести системно, активно используя классические маркетинговые приемы: изучение рынка, выбор целевой группы, обеспечение эффективных коммуникаций и т.п. Ваши сотрудники должны знать ответ на три основных вопроса по целевой группе:
каким предприятиям или организациям эксплуатация нашего оборудования принесет существенные результаты?
что характерно для этих сегментов рынка?
какие аргументы будут более информативны и убедительны для данной целевой аудитории?
Другими словами, эффективный поиск новых клиентов подразумевает следующие активные действия всей вашей команды: найти новые слои перспективных заказчиков, пробудить у найденных заказчиков интерес к услугам вашей компании, убедить новых клиентов в пользе сотрудничества с вашей компанией, при этом следует доказать делом при первом заказе свой профессионализм, установить с новыми клиентами прочные взаимовыгодные отношения.
Что касается «где искать?» — классические направления прямого поиска новых клиентов дают результат и в продажах промышленного оборудования. Итак, всегда при поиске необходимо внимательно изучать отраслевую прессу выбранных вами целевых групп. Помимо отраслевой прессы на сегодняшний день есть отраслевые интернет-ресурсы, которые также служат хорошим подспорьем для установления контактов с перспективными заказчиками оборудования.
Эта информация еще раз подчеркивает необходимость экономических выкладок прибылей на будущие инвестиции в ваше оборудование. Менеджерам по продажам не стоит дожидаться, когда такие расчеты произведут потенциальные покупатели, более эффективно самостоятельно сделать и поместить подобные экономические выкладки в свои коммерческие предложения для потенциальных клиентов, в презентационные папки, использовать полученные расчеты в виде наглядных материалов на переговорах. Изучив это интервью, креативно настроенные менеджер по продажам и руководитель сбытового подразделения могут еще наметить целый ряд активных действий для привлечения новых клиентов из целевой группы «предприятия ЖКХ».
Следует выделить еще очень важный маркетинговый инструмент - отраслевые промышленные выставки. Посещение отраслевых выставок, где экспонентами являются потенциальные покупатели вашего оборудования не менее ответственное и важное мероприятие, чем участие вашей компании в качестве экспонента. Несмотря на то что в вашей компании есть маркетинговый отдел, очень полезно будет научить и обязать менеджеров по продажам эффективно посещать отраслевые выставки ваших клиентов, новых и старых.
Профессиональная работа менеджеров по продажам при посещении отраслевых выставок даст им больше возможных контактов с перспективными заказчиками. Если менеджер по продажам внимательно будет изучать на отраслевых выставках и в отраслевой прессе то, чем живут их настоящие и будущие клиенты, то он сможет быстрее и легче находить общий язык и заключать гораздо больше сделок с любыми (даже самыми придирчивыми и несговорчивыми) клиентами из определенной целевой группы.
Хорошее знание особенностей бизнеса перспективных клиентов дает возможность в последующих переговорах находить важные для клиента аргументы для закупки оборудования именно в вашей компании. Кстати, постоянные клиенты обязательно оценят то, что ваши сотрудники посетили их стенд, сделали искренний комплимент работе стендистов и после выставки письменно «засвидетельствовали свое почтение».
