Приступая к продвижению детских товаров, мы должны руководствоваться не только их особенностями, но и иметь в виду определенные нюансы. Условно, их всего десять. Давайте их обсудим по-подробнее!
Нюанс №1. Определение целевой аудитории
Рынок детских товаров - один из самых сложных сегментов с точки зрения правильного определения целевой аудитории. Вернее, сам ее состав, конечно, определен, но сложность именно в том, что решение о покупке принимает не всегда конечный потребитель. Чем младше дети, тем выше вероятность того, что родителям может не понравиться товар, его качество, безопасность или иные объективные потребительские характеристики. Разумеется, многие дети имеют деньги на карманные расходы, или подаренные родственниками на день рождения, однако, эти суммы обычно недостаточны как для покупки крупных товаров (одежда, компьютерные приставки, сложные интересные игрушки), так и для регулярного потребления относительно недорогих товаров, это чаще всего сладости, соки, т.е. продукты питания.
Здесь стоит отметить один нюанс: дифференциация семей по уровню доходов при продаже относительно недорогих детских товаров не всегда имеет место. Ребенку могут подарить деньги или любимую шоколадку различные родственники, друзья семьи. При невысоком абсолютном значении цены ребенок может накопить (иногда заработать) сам, либо получить в подарок от родителей (по принципу «для детей ничего не жалко»).
С ростом ребенка количество карманных денег увеличивается, но, при этом, растут и его потребности - появляется спрос на высокотехнологичные или спортивные товары, что так же находится в «ценовой компетенции» родителей.
Соответственно, мы вынуждены ориентироваться сразу на две целевые аудитории: детям товар должен казаться достаточно модным и интересным (например, это могут быть модные детские детективы), а родители должны быть уверены в его качестве, пользе и безопасности (то есть, их будет интересовать то, из чего они сделаны, непосредственно), и при этом находить цену продукта приемлемой. Эта особенность обычно делает продвижение товара более сложным и затратным.
Пример из нашего исследования: в период с 2009г по 2011г наибольшее количество promo-акций проводили бренды (питание и средства гигиены), продукция которых предназначена для детей до 2х лет. Целевая аудитория более понятная и однозначная: право выбора продукции для детей до 2-х лет принадлежит взрослым.
Нюанс № 2. Эмоциональность
Одним из основных отличий детей с точки зрения потребительских мотивов является их чрезмерная эмоциональность. Ребенок никогда не захочет купить товар под воздействием принципов полезности или экономии, это прерогатива родителей. Воздействие эмоций на процесс принятия решений со временем ослабевает, с приближением подросткового возраста включается механизм причинно-следственных связей, пусть и не всегда рациональных, с точки зрения взрослых.
Соответственно, для детей важно наличие каких-либо дополнительных развлекательных элементов продукта: игры, наклейки, магниты, раскраски, игрушки, татуировки и прочие аналогичные приятные мелочи вызывают дополнительные позитивные эмоции, иногда даже затмевая собой основной продукт.
Нюанс № 3. Неустойчивое внимание
Благодаря повышенной эмоциональности внимание детей привлечь достаточно легко, однако это свойство имеет и обратную сторону: внимание так же легко ослабевает и переключается. В маркетинге работа с эмоциями эффективна при наличии возможностей немедленной покупки, т.к. со временем энтузиазм пропадает, и, ребенок в магазине может легко не обратить внимания на продукт, не вспомнить его, даже если за день до этого рекламный ролик вызвал какой-то отклик. В связи с этим особую важность приобретает поддержка рекламных акций в местах продаж.
Пример из нашего исследования: с конца 2010г в promo-акциях вводятся призы категории мгновенной выдачи, которые также можно копить и получать другие призы. Для всей семьи может стать увлекательным накопительное вырезание логотипов из promo-упаковки.
Нюанс №4. Привлекательные образы в рекламе
Изображение популярных героев мультфильмов и кино в рекламе товаров привлекают внимание детей, это известный факт. Иногда персонажи создаются непосредственно рекламной кампанией, однако такой ход делает продукт популярным не всегда. Если герой, которого видит ребенок на упаковке, даже самый красочный и позитивный, ему не знаком, то его изображение не вызывает бури положительных эмоций, ассоциаций с невероятными приключениями, воспоминаний о приятном времяпрепровождении. Ролики с популярными героями рекламных кампаний, например, гепардом Честером, кроликом Квики, обычно представляют собой именно небольшие рассказы о приключениях. При этом данные герои всегда «на виду», что требует соответствующих бюджетов.
В отличие от «взрослой» рекламы, где героем какой-то абстрактной идеальной ситуации может быть незнакомое лицо, соответствующее определенным критериям успешности, дети плохо воспринимают собирательные образы в рекламе. То есть идеально (предположим, по опросам) смоделированный супергерой, о котором они ничего не знают, не станет стимулом к приобретению продукта. И, аналогично, при продвижении товаров с относительно известными персонажами в регионы или на международный рынок, необходима уверенность в его популярности на месте продаж.
Нюанс № 5. Модные тенденции
У детей и подростков мода меняется особенно быстро, поэтому необходим постоянный мониторинг актуальных тенденций: какие кино, мультфильмы, игры, музыка, знаменитости, жаргон популярны в настоящее время. Использование сленговых оборотов не всегда уместно для длительных рекламных компаний - такие моменты меняются особенно быстро, и через полгода-год могут стать совсем не актуальны. Всегда стоит обращать внимание на собственную специфику региона, в том числе, помимо самих тенденций моды, и на социально-экономические особенности. Очевидно, что, при нестабильной финансовой ситуации или иных экономических проблемах, родители, которые принимают решения при крупных покупках, не рассматривают модные тенденции как определяющий фактор.
Кого захочет увидеть ребенок на футболке, бейсболке, часах, пенале или рюкзаке: Феи Winx, Little Pony, Лунтик, Смешарики, Фиксики, Маша и Медведь, Человек-Паук, собака робот AIBO, Трансформеры, богатыри, Шрек, Гарри Поттер и т.д.
Нюанс № 6. Оформление товара
Очевидно, что для привлечения детского внимания упаковка товара должна быть максимально яркой, красочной, в идеале нести в себе какие-то дополнительные функции, вносящие элемент игры - мозайки, загадки, конкурсы, сама форма товара и т.п., чтобы заинтересовать ребенка. Стоит отметить одну особенность: дети младшего возраста не обращают внимания на бренды. При этом иностранные названия, например, на английском языке, особенно длиной более двух слогов им достаточно сложно читать и запоминать. Обычно ребенок описывает товар по цвету, либо картинке, например, «с зайчиком» или «с бананом». Поэтому иногда есть смысл разрабатывать дизайн упаковки так, чтобы ее можно было узнать достаточно легко.
Например, сильна и популярна этой весной тенденция использования изображения с Лунтиком и его друзьями: зубная паста, детское мыло, мячики, детская посуда, кубики, мозаика.
Нюанс № 7. Отношение к рекламе
Сейчас достаточно четко прослеживается такая тенденция в восприятии рекламы, как изначальное недоверие к информации, акцент на том, что ее цель - продать товар любыми средствами. Ребенок, в силу разных причин, еще не воспринимает рекламу именно таким образом, не относится к сообщениям с предубеждением, в том числе и к скрытой рекламе в кино, компьютерных играх, к рекламе с участием своих спортивных или иных кумиров, что делает этот способ продвижения более эффективным.
Сложность использования скрытой рекламы для детей состоит в том, что действие значительной части сюжетов, которые увлекают ребенка, проходят в фантастических мирах, мультфильмах, куда не всегда есть возможность гармонично вписать продукт, поэтому в таких случаях более эффективно применятся продажа сопутствующих товаров соответственной тематики - игрушки, продукты питания, одежда. Обычно такие продукты выпускаются одновременно с выходом фильма, что дает синергетический эффект.
Нюанс № 8. Продвижение в Интернете
С определенного возраста основная часть целевой аудитории имеет доступ в интернет, страницы в социальных сетях, что делает продвижение в интернете одним из самых эффективных инструментов продвижения товаров для детей. Широкие возможности включение игрового контента, различных конкурсов, состязаний и иных способов вовлечения ребенка в какую-либо игру привлекает внимание и повышает лояльность потребителя.
Нюанс № 9. Работа на перспективу
Одна из самых привлекательных особенностей детской целевой аудитории, с точки зрения производителя, - возможность сохранения лояльности клиента с течением времени. Эта возможность сохраняется у производителей универсальных товаров, например, компьютеры, спортивные товары, некоторые продукты питания, и т.п., то есть то, чем клиент будет пользоваться в подростковом возрасте и далее. Это характерно для детей старшего возраста, когда ребенок хочет казаться взрослее. Здесь стоит отметить одну особенность: детские магазины, соответственно оформленные, зачастую кажутся привлекательными больше для родителей, чем для детей, опять же в силу того, что детям хочется казаться старше. Т.е. для привлечения таких клиентов целесообразнее использовать дизайн, рассчитанный на чуть более поздний возраст.
Нюанс № 10. Законодательные ограничения
Не стоит забывать и о законодательных ограничениях на содержание рекламы для детей. Согласно статье 6 ФЗ «О рекламе», запрещено говорить о том, что обладание товаром ставит в предпочтительное положение перед сверстниками, либо наоборот, при отсутствии товара; дискредитация родителей и подрыв доверия к ним; формирование комплекса неполноценности, связанного с внешней непривлекательностью; призыв к убеждению родителей приобрести товар, и т.д.
