За слоганом в карман - Копирайтинг: копирайтеру - Заработок в Интернет - Каталог статей

Отечественная реклама периодически выдает нам нечто сногсшибательное – фразочки типа «Сколько вешать в граммах?» и «Что стоим, кого ждем?» цитирует вся страна. При этом редко кто задумывается, что незабываемые строки имеют вполне конкретного автора, который скромно остается в тени. Эти застенчивые люди называются заморским словом «копирайтеры» и за каждый свой удачный «выстрел» получают внушительные гонорары. Впрочем, стандартные занудные рекламные тексты пишут тоже они.

«В те времена укромные, теперь почти былинные…»
Название этой профессии (copy (англ.) в одном из значений – рукопись, рекламный текст; write (англ.) – писать) пришло к нам из-за границы вместе с рекламой где-то в начале 90-х годов. Однако это наименование прижилось не сразу: копирайтеры, люди творческие и неординарные, долго не могли подобрать себе достойное имя. Какое-то время они удовлетворялись скромным отечественным званием сценариста, потом решили стать криэйторами, затем концептмейкерами, и лишь к середине 90-х прижился ставший уже привычным «копирайтер».

Тогда пойти работать в рекламный бизнес мог практически каждый. Чтобы стать копирайтером, нужно было владеть литературным русским и уметь адекватно воспринимать задание заказчика. А если к этим качествам еще добавить чувство юмора – слава в рекламном бизнесе была обеспечена. Поскольку не требовалось профильного образования и стажа работы в создатели текстов для роликов и плакатов охотно шли «кавеэнщики», умные, все схватывающие на лету и острые на язык. Довольно быстро они набрались опыта и заставили страну поверить в рекламу финансовых пирамид, чем, возможно, и заработали недобрую славу своему ремеслу. Дальше больше – свое профессиональное умение в 1996 году родоначальники рекламы подтвердили на международном рекламном фестивале «Каннские львы», получив серебряного и бронзового «львов» за серию роликов для отечественного банка.

«Я служу Мосэстраде!»
По сути копирайтеры – писатели рекламных текстов любой тематики, размера и жанра. Копирайтер придумывает как название продукта и слоган, с которым он будет продвигаться, так и полноценные тексты статей, листовок, плакатов и сценарии для роликов. При этом задача его не столь одухотворена, как цель писателя: он не пишет книг о вечном и не демонстрирует красоты языка – он должен привлекательно, четко и понятно донести до читателей (слушателей/зрителей) информацию о рекламируемом продукте. И главное, убедить потребителя, что данный порошок, ипотечная программа или шоколадка – лучшие во вселенной, и жизненно необходимы ему прямо сейчас.

Одним словом, работу копирайтера творческой назвать можно лишь отчасти. Это не искусство ради искусства, а использование творческих приемов для достижения вполне приземленной цели.

В отличие от того же писателя, в одиночестве копирайтер не творит. Обычно он работает в рекламном агентстве и плотно сотрудничает с арт- и креативным директорами. Первый отвечает за визуальное наполнение рекламного сюжета. Второй руководит всем процессом, получает задание от заказчика, пишет для копирайтера и арт-директора бриф – четкую детальную инструкцию по выполнению работ, в которой описываются свойства товара, его особенности и целевая аудитория, отражается ход мыслей и пожелания клиента. Мастер художественного слова на основе этого руководства должен выдать текст (в зависимости от контракта это может быть как один слоган, так и целый ряд внушительных статей, роликов и т.д.), содержащий оригинальную, запоминающуюся идею, которая привлечет покупателей к рекламируемому продукту, заставит его полюбить, а, следовательно – повысит уровень продаж. Для копирайтера на этом этапе крайне важно не увлечься словотворчеством – переизбыток креатива может повергнуть заказчика в негодование, особенно если он представитель консервативной зарубежной компании, и даже отпугнуть покупателя. Яркие, запоминающиеся фразы не должны выходить за рамки требований брифа – все-таки это производство, а не искусство.

Спектр выполняемых копирайтером задач в некоторых агентствах может быть весьма широк: он участвует в создании стратегии рекламной кампании, предлагает творческие идеи по продвижению продукта, пишет и редактирует самые разные по объему, содержанию, жанру и носителям тексты, а также занимается переводом и адаптаций иноязычных опусов. В других организациях, наоборот, приветствуется узкая специализация копирайтера. Например, он может заниматься написанием текстов только для телевизионных роликов или углубиться в сотрудничество с заказчиками из определенной сферы бизнеса: строительства, свиноводства, телекоммуникаций и т.д. Такое обычно происходит в крупных агентствах, имеющих большой штат копирайтеров.

Мастера УТоПии
Самый известный широким массам «продукт» копирайтерской жизнедеятельности – слоган – краткое емкое выражение, ассоциирующееся с конкретным брендом и привлекающее покупателя. Подобные шедевры регулярно раздаются с экранов телевизоров и по радио: «Ваша киска купила бы…», «Будущее зависит от тебя», «С нами удобно» и т.д. Хорошие слоганы не только способствуют раскрутке рекламируемого продукта, но и расходятся на цитаты не хуже бессмертного «Горя от ума». Более того – зачастую они продолжают жить в народе даже после завершения кампании. Неудачные же, как заверяют профессионалы, в состоянии полностью провалить даже в целом гениальную затею.

Успешность слогану гарантирует правильно раскрытая маркетинговая составляющая. В небольшой фразе должны одновременно отражаться идея, позиционирование бренда и уникальное торговое предложение (УТП), то есть нечто неповторимое, что есть только в этом товаре. Как утверждают копирайтеры со стажем, если УТП действительно интересно и оригинально, слоган родится легко, и будет жить долго и счастливо.

Создавая слоган, важно не забывать о целевой аудитории рекламы: девиз кампании должен писаться на языке (сленге/жаргоне), используемом этой группой граждан. Классический пример удачного в этом плане слогана – «Не тормози – сникерсни». Он прекрасно вписался в свою подростковую нишу, но так и остался непонятым остальной аудиторией. Однако точное попадание возможно, только если товар предназначен довольно узкой общественной прослойке, в противном случае угодить всем будет затруднительно.

Кроме того, опытные рекламисты последнее время склоняются к мысли о том, что маркетинговая, прагматичная сторона – это только часть успеха. Куда большую роль играет эмоциональная окраска сообщения. Без нее слоган будет серым, незапоминающимся и легко копируемым конкурентами. Отечественные креативщики видят дальнейшее развитие своего дела в поиске и формулировании не УТП, а УЭП (уникального эмоционального предложения).

Методик создания слоганов существует довольно много. Некоторые копирайтеры очень любят наблюдать за реакцией людей, например, посещая открытые просмотры рекламных роликов. Могут также «подглядывать» за посетителями супермаркетов, затаившись рядом с полкой, на которой расположен продвигаемый продукт. При этом есть шанс не только подсмотреть, кто что покупает, но и подслушать, почему выбор падает именно на этот товар. Праздновать победу служитель маркетингового пера может, услышав заветное: «Берем, это в рекламе показывали».

Часть копирайтеров предпочитают технические методы создания слоганов. Допустим, можно выписывать на листке бумаги все фразы, приходящие в голову и более-менее подходящие по смыслу, а после выбрать самую подходящую. Другие же ждут посещения музы, вдохновения и бросаются развивать только достойную мысль, которая посещает, как правило, в самый неожиданный момент.

Однако копирайтеры занимаются не только созданием слоганов. Любая работа, касающаяся текстовых материалов, в рекламном бизнесе ложится на их плечи. Заказчику, как правило, нужен комплексный проект. Тем не менее, эксперты смогли оценить стоимость изготовления рекламного девиза: она колеблется от 50 до 3000 долларов, в зависимости от престижности заказа, важности и бюджета рекламой кампании плюс именитости самого агентства.

Федот, да не тот
Говоря о копирайтерах, обычно подразумевают только тех представителей этой профессии, которые работают в рекламных агентствах и создают творения, гремящие на всю страну. При этом в любой крупной и уважающей себя компании, независимо от того, в какой отрасли она работает, существуют штатные копирайтеры. Эта должность далеко не так романтизирована и оплачиваема, как ее именитый тезка, тем не менее, скромных копирайтеров, служащих «одному господину» в количественном отношении, пожалуй, даже больше.

В обязанности этого тихого штатного труженика тоже входит работа с текстами: чаще всего он занимается написанием рекламных материалов для родной компании (листовок, буклетов, текстов на сайт, приглашений на мероприятия). Если фирма специализируется в какой-либо технической сфере, возможно и другое название этой должности – технический писатель. Кстати, подобные профессионалы, понимающие техническую сторону вопроса и владеющие литературным языком, очень дефицитны и ценятся на рынке труда на вес золота.

Редактором, а заодно и единственным журналистом корпоративной газеты также может быть копирайтер. Внутренние материалы (памятки сотрудникам, тексты местечкового портала, листовки для «корпоративов») входят в зону его ответственности. В некоторых организациях ему могут поручить написание речей для выступления топ-менеджмента компании, причем как перед собственными сотрудниками, так и на внешних мероприятиях: пресс-конференциях, встречах с заказчиками и партнерами, выставках, семинарах и т.д. За подготовку презентаций этих мероприятий иной раз тоже отвечает копирайтер. Ну, и составлением и редактированием договоров, соглашений и тендерной документации довольно часто занимается он. Только в этом случае вакансия открывается не в отделе маркетинга и рекламы, а в канцелярии или юридическом подразделении.

«Ох уж эти сказочники!»
Работа копирайтера открывает уникальные возможности роста, ведь объем и разнообразие задач ограничиваются только его собственной фантазией и некоторым контролем со стороны заказчика. Поскольку последние в агентствах регулярно меняются, спектр рекламируемых товаров также бесконечно расширяется: есть шансы от продвижения памперсов перейти к раскрутке интеллектуальных домов. Способный копирайтер довольно быстро двигается по карьерной лестнице: становится руководителем креативной группы, а затем и креативным директором. Кроме того, набив руку на товарах народного потребления, мастер худ.слова способен двинуться, к примеру, в политический пиар или в журналистику.

Однако даже постоянное разностороннее развитие и перспективы роста удовлетворяют далеко не всех копирайтеров. Они хотят большего. Например, заниматься режиссурой, литературой, написанием сценариев для художественных фильмов. Но позволить себе уйти из рекламы в искусство могут далеко не все. Хотя бы из финансовых соображений. Тем не менее, некоторые креативщики позиционируют свою работу как стартовую площадку для дальнейшего творческого развития: допустим, съемку рекламных роликов воспринимают как подготовку к съемке киноэпизодов. Бывает и обратная ситуация, когда копирайтерами становятся люди, чья драматургическая карьера уже не сложилась.

Минусов в работе копирайтеров тоже достаточно. Режим работы креативщика практически круглосуточный. Высококлассный профессионал, получив задачу выразить рекламную идею на вербальном уровне, денно и нощно живет этой мыслью, не может спокойно есть и спать, пока на него не снизойдет вдохновение. Однако именно такая «постоянная» занятость позволяет большинству представителей этой профессии работать по свободному графику, творить в том месте и в то время, когда появится Муза, часы посещения которой вовсе не ограничиваются рабочим днем. В офис же такие люди приезжают, только если надо что-то обсудить с коллегами, провести переговоры, встретиться с заказчиком, убедить его в правильности своего предложения и т.д. При таком положении дел вполне возможно совмещать работу копирайтера с другой профессиональной деятельностью. Известны даже случаи «невольного» копирайта: к примеру, некое крупное рекламное агентство выкупило у журналистки права на использование ее меткого выражения.

Одним из самых неприятных моментов в работе копирайтера становится контроль со стороны заказчика. Креативщик, как правило, воспринимает его как диктат, притязания на свободу творчества, отсутствие вкуса у клиента. Однако многоопытные коллеги считают эту позицию в корне неверной и призывают не самоутверждаться за счет заказчика, а работать с ним в одной связке – лишь в таком тандеме и может появиться действительно достойное произведение.

Их знали не только в лицо
Специалисты считают, что качество рекламы в России ухудшается, оригинальных идей появляется все меньше, а непрофессионалов на рынке по-прежнему пруд пруди. Кроме того, многие сетуют на регулярное тиражирование достойных идей. Но, возможно, этот факт, а может, и постоянное усиление конкуренции практически во всех бизнес-сегментах, подстегнет рекламщиков сосредоточиться на качестве выпускаемой продукции. Одним словом, тенденция к улучшению просматривается. К тому же, возникающие проблемы можно списать на относительную молодость отечественного рекламного рынка. Оптимисты ожидают довольно скорого «взросления», а также прихода нового поколения креативщиков – тех, кто уже получил профильное образование и с юных лет считает рекламу своим призванием.

Пока же рынок труда в области рекламы очень замкнут. Специализированные агентства своих потенциальных сотрудников знают чуть ли не поименно. Так что с поиском соискателей сложностей нет – есть проблемы с их привлечением. Ведь работодателям постоянно требуются несколько десятков специалистов, а в свободном полете на рынке их куда меньше. Разумеется, это сказывается и на оплате труда. В зависимости от талантов, достижений и заслуг, копирайтер может получать до $4000-5000 плюс бонусы, предусмотренные за победу в тендере, иногда доходящие до 10% от суммы контракта.

Профессиональные знания и умения копирайтера не ограничиваются филигранным владением словом. Конечно, нужно чувствовать язык, легко и непринужденно играть словами, использовать их многозначность, придумывать каламбуры. Но помимо виртуозного обращения с русским (а иногда с английским либо каким-то еще) языком, важно умение неординарно мыслить и творчески подходить к любому делу. При этом копирайтер должен адекватно оценивать свои креативные идеи и не предлагать заказчику совсем уж сумасшедшие вещи.

Обязательными требованиями к профессиональным креативщикам при трудоустройстве становятся инициативность, энергичность, острота восприятия, жажда нового, умение чувствовать вкус и красоту жизни, желание находиться в гуще событий. Копирайтер должен быть стрессоустойчивым, способным творить в любых условиях – в окружении галдящих коллег, в режиме аврала и с рыдающим клиентом на руках. Не лишне обладать и теоретическими знаниями в области маркетинга, психологии, стилистики русского языка. А еще – быть очень наблюдательным, внимательно относиться к людям, мгновенно реагировать на смену их настроений и предпочтений.

Поскольку в России долгое время не было вузов и полноценных курсов, готовящих копирайтеров, рекламными писаками становились, да и сейчас становятся журналисты, филологи, лингвисты, переводчики, сценаристы. Чаще всего – это выпускники гуманитарных факультетов МГУ, МГИМО, РУДН, РГГУ, МГЛУ, МПГУ, ВГИКа, ГИТИСа, а также Литературного института и Международного института рекламы. Питомцам факультетов журналистики обычно бывает легче адаптироваться в профессии: им проще понять требования целевой аудитории, да и основы рекламы они изучают. Однако матерые копирайтеры, начавшие свою карьеру еще в лихие 90-е, профильного образования не имели. И это им нисколько не мешало. Кстати, большая их часть уже имеет собственные агентства, так что современным копирайтерам редко бывает больше 35-ти лет.

Поделитесь с друзьями:

Еще статьи:

Читайте в основных разделах сайта:

Категория: Копирайтинг: копирайтеру | Добавил: Anna (19.11.2011)

Просмотров: 5521 | Теги: писать тексты, копирайтер, копирайтинг | Рейтинг: 0.0/0

Всего комментариев: 0

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Рассылка "Зарабатывай легко!"