Создание и ведение рекламных кампаний может быть совершенно разного уровня: от любительского до профессионального. Если на этапах настройки рекламной кампании менеджер достаточно быстро учится и правильно ставит задачу, эффективно подбирая таргетинги, то на этапе написания текстов и оценки эффективности практически всегда возникают сложности.
Сегодня предлагаю рассмотреть последний из этих этапов - написание текстов объявлений или создание текстового креатива.
Сложность написания текстов кроется в ограниченности размера поля, в которое требуется вписать рекламный посыл с эмоциональным зарядом. В различных системах существуют свои ограничения на этот счет:
в Директе заголовок до 33 символов, объявление до 75 символов;
в Бегуне заголовок до 30 символов, объявление 2 строки по 35 символов;
в Адвордсе заголовок до 30 символов, объявление 2 строки по 35 символов.
Ограничения размера поля носят исторически сложившуюся традицию, связанную с размером экрана пользователей и верстки сайтов, на которых показывалась реклама. Изначально объявления Директа и Адвордса транслировались только в результатах поиска, где свободного места не так много, поэтому размер объявления был сильно сокращен. Впоследствии, проведя оптимизацию размеров объявлений в соответствии с размерами баннерных мест на сайтах партнеров рекламных сетей, стандарты были скорректированы.
При написании текстовых объявлений в контекстных сервисах важно всегда помнить, что текст показывается на разных источниках для пользователей в разных мотивационных состояниях. Так, например:
- На поиске. Пользователь задал вопрос (ключевое слово), в ответ поисковик подбирает лучшие страницы из своей базы и рекламные объявления из рекламного сервиса. Таким образом, реализуется модель вопрос-ответ. Поэтому объявления на поиске должны давать четкий ответ на вопрос и содержать ключевое слово в тексте и/или в объявлении. Это позволяет удовлетворять потребность пользователя, следовательно, приводит к росту CTR объявления.
- На партнерских сайтах. Пользователь не задает вопросов, а потребляет тематический контент, поэтому объявления должны переключать пользователя из пассивного состояния в активное, в стадию заказа товара.
- На поведенческих сайтах. Пользователь занят, как правило, развлечениями и здесь мы можем только заинтриговать его объявлением с товаром и/или услугой или напомнить о себе, если предварительно он искал информацию по нашей услуге.
На основе вышесказанного можно сформулировать первый вывод: объявления для разных мотивационных состояний должны быть разными.
Разобравшись с эмоциональным состоянием пользователя, перейдем к следующему блоку - онлайн контакт.
Создавая объявления для потенциальных клиентов, очень важно помнить, что в отличие от других рекламных каналов (радио, тв, печатные издания) в интернете пользователь может взаимодействовать с рекламой. Перейдя по объявлению на сайт рекламодателя, он может не только позвонить по телефону и узнать всю информацию, но и:
- рассчитать заказ при наличии онлайн - калькулятора;
- сформировать корзину в интернет магазине;
- оставить заявку в не рабочее время через форму обратной связи;
- получить дополнительную информацию для принятия решения (важно для дорогих и сложных товаров/услуг);
- и многое другое.
Отсюда вытекает второе правило составления эффективных объявлений: указывайте в тексте на возможность круглосуточной онлайн коммуникации. Это будет выгодно отличать вас от других рекламодателей.
При разработке текстов объявлений, помимо всего прочего, важно учитывать такой фактор, как конкурентное окружение. Рекламное сообщение появляется не в вакууме, а на аукционе для целевой аудитории. Поэтому важно оценить приемы, используемые конкурентами для привлечения внимания к своим текстам. На первом этапе лучше повторить структуру рекламного обращения, взяв за образец тексты топовых объявлений. Это позволит избежать грубых ошибок и накопить собственную статистику эффективности. На втором этапе лучше применить противоположный способ - добиться отличия от конкурентов. Для этого нужно писать, как правило, более короткие сообщения. Основная задача в этом методе - выделиться из однообразной массы текстов конкурентов, сохраняя основной посыл клиенту.
Отсюда вытекает третье правило составления эффективных объявлений: выделяйтесь из общего ритма рекламных текстов. Это дает вам шанс обратить на себя внимание без дополнительных вложений.
Не все рекламодатели используют контекстную рекламу как продающую, многие применяют контекст в качестве источника привлечения большой аудитории. К подобным рекламодателям, как правило, относятся онлайн СМИ, крупные порталы и сервисы. Для этих рекламодателей важно 2 фактора: наиболее широкий охват текстов в рекламных кампаниях и минимальная стоимость привлеченного посетителя. В профессиональной среде их обычно называют трафикоскупщиками.
Из-за большого количества объявлений трафикоскупщикам тяжело создавать креативные объявления под каждое слово. Они использую группировку запросов и под каждую группу создают свой текстовый креатив, выполненный в виде шаблона. В шаблоне заранее выделяются смысловые пустоты, в которые подставляется ключевое слово (запрос пользователя). Подобные смысловые вставки осуществляются посредством оператора #ключевое слово#. Таким образом достигается эффект минимизации стоимости привлеченного пользователя за счет роста CTR.
Отсюда вытекает четвертое правило составления эффективных объявлений: при массовых рекламных кампаниях в объявлениях обязательно используются шаблоны. Это приводит к снижению стоимости привлеченного пользователя.
Русский язык настолько богат, что выбор наиболее эффективных слов для объявлений первоначально может поставить в тупик. Но есть группы слов, которые сами по себе могут являться источником концентрации внимания - это слова-триггеры. Эти слова вызывают дополнительное эмоциональное состояние, которое для совершения покупки должно быть положительным.
Помимо слов, несущих эмоциональную окраску, существует группа слов, несущая мотивирующий настрой. К подобным словам относятся: подарок, распродажа, акция, скидка, бонус и т.д. При использовании этих слов важно помнить, что в посткризисный период их ценность была девальвирована. Поэтому былой пользы они порой и не приносят, но помнить об их существовании нужно и периодическое тестирование в объявлениях приносит результаты.
Отсюда вытекает пятое правило составления эффективных объявлений: для закрепления успеха текста объявлений используйте мотивирующие слова и слова-триггеры. Это позволит добиться успеха быстрее, чем ожидалось в начале.
Продолжая рассматривать богатство русского языка, отдельно стоит остановиться на стиле рекламного текста. Из школьного курса мы помним, что предложения бывают: повествовательные, вопросительные, побудительные и восклицательные. Для наших целей оптимально подходят побудительные. Подобные предложения содержат в себе волю говорящего, выражая приказ, просьбу или мольбу. Побудительные предложения отличают: побудительная интонация, сказуемое в форме повелительного наклонения, присутствие частиц, вносящих побудительный оттенок в предложение.
Отсюда вытекает шестое правило составления эффективных объявлений: объявление не дает права выбора клиенту, оно направляет его.
При составлении текстов объявлений важно помнить о стоимости товара, который мы продаем. Без этого все вышеперечисленные правила будут бессмысленны. Из регулярно публикуемых отчетов в России и за рубежом, известно, что скорость приобретения товара очень сильно зависит от его стоимости. Так, товары стоимостью до 3 000 руб. могут приобретаться покупателями на основе спонтанных решений. То есть по принципу «пришел, увидел и купил».
Для товарных групп от 3 000 до 30 000 руб. время принятия решения может растягиваться на несколько дней. Так, выбирая бытовую технику, большинство пользователей проводят существенную часть времени в поисках тестов и на сервисах, позволяющих сравнить характеристики тех или иных моделей. В результате решение о покупке принимается на основе косвенной информации и не всегда на сайте рекламодателя.
Поэтому рекомендую разделять тексты по аналогичному принципу на быстрые и образные. Это деление отражает силу воздействия, которое вы можете оказать на клиента.
Быстрые тексты отлично работают для спонтанных продаж. Человек увидел объявление, перешел на страницу рекламируемого товара и текст мотивировал к покупке. Для подобных текстов отлично работает игра с цифрами и знаками препинания в тексте объявления. Примером является реклама банковских услуг, в которой, на первый взгляд, все понятно, но детали и важные моменты отодвинуты на второй план. Поэтому клиент принимает решение на разрыве представления о действительной стоимости услуги.
Образные тексты создают у человека настроение для покупки с одной стороны, а с другой - «магическим» образом отождествляют его с владельцем этого товара или услуги. Цель подобного текста - максимально долго удерживать сформированный образ в голове покупателя.
Например: "Сегодня мы рады вам представить качественную элитную сантехнику.Ну, и т.д.
Даже если он покидает сайт и ищет товар по более выгодной цене, все равно останется ощущение, что именно в той компании, на сайте которой он был, предложение лучше. Продается лучший товар, пускай и дороже. Так, например, при покупке объектов недвижимости четко отслеживается связь между описанием объекта, инфраструктурой и входящим предложением. В классических учебниках по рекламе и маркетингу постулат звучит так: Вы продаете не товар, а мечту обладания им.
Вам это ничего не напоминает? Вспомните слоган компании Тойота
УПРАВЛЯЙ МЕЧТОЙ
Отсюда вытекает последнее седьмое правило составления эффективных объявлений: объявление настраивает пользователя на быструю или длинную покупку
