Споров о том, какую долю в процессе создания рекламы должно занимать творчество достаточно много. Практически любой креативный работник считает, что его труд самый основной, однако так совсем не считают психологи и социологи рекламы.
С одной стороны, творческая реклама лучше запоминается, с другой - запоминаться должна не сама реклама, а рекламируемый продукт. Иначе она не выполняют свою основную функцию. Важно, чтобы творчество не затмило собой рекламное сообщение, а подчеркнуло его. Поэтому лучше всего использовать интегрированные рекламные кампании - это позволит создавать правильные рекламные сообщения.

Наверняка можно сказать только то, что креативная составляющая не должна идти в разрез со здравым смыслом и психологией. "Творить" необходимо в узких рамках, определенных рекламной стратегией. И всегда думать о возможных ассоциациях и эмоциях потребителя и о том, какие ассоциации и эмоции необходимо вызвать. Ведь даже художники сначала в школе, а потом в институте учатся строить композиционные схемы, занимаются конструктивным рисунком, изучают анатомию, развивают пространственное мышление, осваивают колористику, хотя творчества в их работе безусловно больше, нежели в работе над созданием рекламы.
Исключение можно сделать для той рекламы, которая создается не с целью увеличения числа продаж, а ради искусства. В такой рекламе творчество действительно играет ключевую роль. Эта та реклама, которая участвует в фестивалях и на конкурсах. Но, что самое интересное, реклама, которая занимает первые места на фестивалях, как правило, не является продающей.

Почему так получилось?

К сожалению, большинство людей уверенны в том, что для творчества необходим только "талант" и не нужны никакие знания. А что самое страшное, каждый второй из них считает, что этот "талант" у него есть. И вот "талантливый" рекламодатель, который где-то что-то услышал про "креатив", но которому жалко денег на услуги рекламного агентства, находит в интернете ребенка, так же считающего себя неимоверно талантливым, и просит сделать ему нечто "креативное". Ребенок мечтает стать "профессиональным дизайнером", и даже выучил ради этого фотошоп. Он понятия не имеет, что такое креатив, но очень старательно пытается угодить заказчику. Утвержденный вариант мальчик с гордостью выкладывает в портфолио, чтобы следующие "талантливые" заказчики видели, какой он "креативный". Когда мальчик заканчивает ПТУ, он идет устраиваться в небольшое рекламное агентство, в котором ради экономии средств нет ни арт-директора, ни креативного директора, ни вообще человека, который что-либо понимал в рекламе. Есть только менеджеры, которые вешают лапшу клиентам, менеджеры, которые связываются с типографиями и два таких же, как наш мальчик, "творца". Рекламное агентство набирает постоянных клиентов, зарабатывает деньги и очень гордится тем, что они десять лет на рынке и все их работы крайне "креативны". Но не нанимают профессионалов, а нанимают еще больше менеджеров и тех, кого считают дизайнерами.

• Креатив в рекламе
• Креативная реклама для успешного бизнеса
• Маркетинговые исследования рынка
• Деловые процессы в сети
• Брад Ван Оукен "Правила результативной рекламы"
• Самвел Аветисян "Конец гламурного потребления"