Для полноценного ответа на поставленный вопрос, необходимо разобраться с тем, что понимается в сегодняшнем РуNET’е под «пошаговой формулой написания рекламного текста». Как правило, речь в данном случае идет о создании продающего текста (состоящего из определенной последовательности элементов: заголовка, подзаголовка, вводного предложения, основного текста, постскриптумов...) .
Насколько оправдан такой подход? И является он на самом деле тем, за что его пытаются выдать наши доморощенные «гуру» и «успешные авторитетные копирайтеры»?
С моей точки зрения жесткой пошаговой формулы типа "сначала то, потом это, затем вот это и смотри, не перепутай!" для написания рекламных текстов не существует. Создание эффективного продающего текста – занятие во многом творческое. Конечно, имеется огромное количество законов и правил, которые необходимо соблюдать, но, тем не менее, копирайтинг - это результат множества практических экспериментов и обобщения разнообразной статистики, отбрасывания приемов неэффективных и внедрение эффективных.
Одинаково результативными для всех продавцов, работающих на том или ином участке рынка, являются только общие алгоритмы и методики. Конкретное исполнение того или иного приема может принести продажу одному предпринимателю и оказаться бесполезным для другого. По этой причине, каждый продавец, основываясь на проверенных практикой тактиках и стратегии продаж, должен адаптировать общие приемы к специфике своей ситуации.
Копирайтинг – это не технический, а творческий процесс. Задача копирайтера состоит не в том, чтобы жестко соблюсти определенную структуру рекламного текста, например:
— заголовок;
— подзаголовок;
— вводное предложение;
— основной текст;
— анонсирование цены;
— предложение бонусов;
— призыв к действию;
— постскриптумы и т.п.
Задача копирайтера – вызвать в потенциальном клиенте определенную последовательность эмоций, чувств и переживаний, которая в итоге приведет его к принятию покупательского решения.
Поскольку каждый из бизнесменов работает со своей, специфичной и особенной целевой аудиторией, для того, чтобы провести ее представителя через все это, могут потребоваться разные приемы и способы воздействия на него. В этой ситуации вряд ли можно говорить о справедливом для всех жестком алгоритме типа «сначала этот элемент текста, потом другой и никак иначе!»
Именно поэтому знаменитая формула копирайтеров AIDA выглядит так:
A - Attention (внимание)
I - Interest (интерес)
D - Desire (желание)
A - Action (действие)
То есть пошаговая формула рекламного текста формулируется как "Внимание - Интерес - Желание - Действие", а не как "Заголовок - Подзаголовок - Основной текст - Отзывы" и т.п.
Структура рекламного текста зависит от специфики Вашей целевой аудитории. Для того чтобы сформировать покупательское решение у одной группы потребителей, может оказаться достаточным короткого текста, состоящего всего из трех-четырех элементов, в то время как удлинение текста без надобности приведет к затуханию интереса со стороны покупателя и, соответственно, разрушит весь процесс продажи.
В другом случае может оказаться необходимым использование нескольких десятков различных элементов в рекламном тексте для того, чтобы преодолеть покупательский скептицизм и убедить потенциального клиента приобрести то, что Вы продаете. Упустите хотя бы один элемент – продажи резко умножатся на нуль.
Что у нас, таким образом, получается? Несмотря на то, что в большинстве случаев последовательность эмоций и переживаний, необходимых клиенту для принятия покупательского решения, выглядит одинаково (Внимание – Интерес – Желание – Действие), элементы продающего текста, с помощью которых формируются все эти эмоции и переживания, для каждой аудитории будут своими.
Как в таких условиях можно говорить о «пошаговой структурной формуле» создания продающего текста? Полный вздор! Добавьте к этому ситуацию, когда последовательность формирования покупательского решения будет у той или иной аудитории совершенно иной (например, Внимание – Действие – Интерес – Желание – Интерес – Действие), и Вы поймете, что все, кто учат Вас писать рекламный текст как жесткую последовательность тех или иных его элементов – просто дилетанты в копирайтинге, морочащие Вам голову.
Формула Михеля Фортина – «АПОРТ!», с помощью которой он писал рекламные тексты, продавшие в течение 10 лет товаров и услуг на сумму свыше $ 30 млн. выглядит так:
— Пишем заголовок;
— Пишем подзаголовок;
— Пишем вводное предложение и т.п.
Совершенно очевидно, что в данном случае мы снова имеем определенную последовательность эмоций и чувств, вызываемых рекламным текстом в потенциальном клиенте, а не какую-то определенную последовательность структурных элементов продающего текста.
Поэтому пошаговая формула – вещь в копирайтинге весьма условная. Каждый предприниматель, создающий рекламные тексты для своих коммерческих предложений собственными силами, должен сам определить, какие элементы и в какой последовательности вызывают в его среднестатистическом потенциальном клиенте нужные ощущения и причем в нужном порядке.
Но перед тем как решать этот вопрос, конечно же, необходимо выяснить – какова та последовательность ощущений, которую нужно испытать Вашему потенциальному клиенту для формирования покупательского решения?
В большинстве случаев AIDA остается справедливой. Но, естественно, бывают и исключения.
Еще раз подчеркну: фундаментальные правила и законы копирайтинга каждый бизнесмен, разрабатывающий продающие тексты, обязан знать и соблюдать. Ибо это – как раз те основные пласты знаний, которые справедливы почти для любой ситуации и любой аудитории, потому что они основаны на знании человеческой природы и натуры, которая всегда остается неизменной.
Все остальное – условно и зависит от ситуации. В том числе и так называемая "пошаговая формула". Каждый должен выводить ее для себя сам, исходя из фундаментальных законов, принципов и основ копирайтинга, а также особенностей своей аудитории.
Проще говоря, «выведение» собственной формулы создания рекламных текстов выглядит так: берем фундаментальные основы, законы, правила и принципы копирайтинга и конкретизируем их под специфику своих покупателей. Так и появляются разные узкоотраслевые формулы, алгоритмы и т.п. Но попробуйте перенести их на другой рынок - Вас ждет провал. Ибо другая аудитория характеризуется другой спецификой, и Ваша «конкретика», эту специфику не учитывающая, в 9 случаях из 10 обречена на нулевую эффективность.
И такой вопрос: возможно ли в этой ситуации «автоматизировать» процесс, создав некое программное приложение, которое «сгенерирует» для Вас эффективный продающий текст «одним кликом мышки»? Сомневаюсь. Единственное, чем такое приложение сможет Вам помочь – оформить готовый продающий текст. Но никак не создать его за Вас.
Эту работу «автоматизировать» невозможно.
Конечно, выполнить указанные задачи непросто. Но именно таким образом достигается конверсия рекламных текстов в 40 % и выше (рекорд конверсии, например, того же Михеля Фортина составляет 72 %!).
Естественно, гораздо проще следовать "элементарной формуле" какого-то "гуру" (который за пять минут научит Вас этой чуши за определенную плату), но не удивляйтесь, если эти «формулы» не позволят Вам создать текст, конверсия которого превысит 1 - 3 %. Да и эту конверсию можно считать бешеным успехом, который вряд ли достигает хотя бы одна десятая часть учеников «авторитетных специалистов».
Работая по «готовой пошаговой формуле» и не задумываясь, зачем вообще нужен тот или иной элемент и нужен ли он в Вашем случае, Вы и понятия никакого не будете иметь о том, что такое по-настоящему эффективный продающий текст.
Теперь пришло время плавно перейти к ответу на вторую часть обозначенного выше вопроса. Каков мой пошаговый план написания рекламного текста? Жесткого алгоритма у меня нет, но работа над рекламным текстом мной строится, как правило, так.
1. Анализ товара. Что собой представляет данный товар? Какие проблемы он решает? Зачем он нужен покупателю? Какими возможностями, функциями, особенностями он обладает? Проще говоря, подвергаем товар всестороннему анализу.
2. Работа с аудиторией. Кто эти люди? Их демографические, психографические, технографические данные? Их ожидания, предпочтения? Но что самое важное - каково их отношение к имеющейся проблеме, какова их боль, которую должен устранить этот товар, каковые все многочисленные проявления негатива, от которого предлагается избавиться коммерческое предложение? Иными словами – как эти люди переживают имеющуюся у них проблему?
3. Подготовка списка выгод. Берется список функций и возможностей товара из п. 1, портрет аудитории из п.2 и на основе этого материала пишется список выгод - то есть, что значат та или иная возможности товара для покупателя в контексте его проблемы. Таким образом, создается основная часть рекламного текста.
4. Ранжирование списка выгод. Располагаем выгоды из п. 3 в порядке убывания важности для покупателя, то есть ранжируем список. После этого определяем УТП (уникальную торговую позицию) коммерческого предложения с поправкой на конкурентов. УТП составляет базис абсолютной выгоды, которая отражается, как правило, в заголовке.
5. Определение остальных позиций и начальных установок рекламного текста. Исходя из УТП формулируем заголовок и подзаголовок, определяем, какую историю расскажем аудитории (это называется сторителлинг - очень важно преподнести коммерческое предложение в контексте истории о проблеме и чудесном решении этой проблемы - то есть о товаре).
6. Непосредственно писанина. Связываем воедино все полученные элементы, не забывая обеспечивать логический переход от одного к другому в контексте истории и т.п.
7. Дообработка рекламного текста. Вычитка, проверка грамотности, заполнение логических пробелов и разрывов, добавление в нужные места отзывов и т.п.
8. Оценка результатов работы рекламного текста. На этом этапе мы тестируем готовый рекламный текст, пытаемся его улучшить, совершенствуя те или иные его элементы и т.п.
Вот так обычно выглядит мой алгоритм. Это, конечно же, только самый общий план, который на каждой стации включает также много подпунктов, деталей и тонкостей.
Но еще раз подчеркну: это не готовая, раз и навсегда данная пошаговая формула. Это не более чем описание того, как обычно пишу рекламный текст я.
Формулам и всему подобному Вас научат "гуру", которых в РуNET’е сегодня пруд пруди. Я же еще раз говорю Вам: формулу каждому из нас надо выводить самому. Делается это так: конкретизируем общие принципы и фундаментальные законы копирайтинга применительно к особенностям своей аудитории.
В сложившейся сегодня в РуNET’е ситуации одно обстоятельство поражает меня больше остальных. Ни один из маститых "гуру" не удосужится заикнуться о том, что надо знать и изучать свою аудиторию, прежде чем садиться писать рекламный текст. Они уверены, что это лишнее. Но, друзья мои, кто будет читать этот текст - Ваша аудитория или Вы сами? Если Вы хотите, чтобы его читали клиенты - будьте добры, сделайте это так, как они ожидают увидеть!
А для этого нужно изучать аудиторию. И только потом "ваять" продающие тексты. Ибо если Вы не знаете, кто Ваш типичный клиент и не знаете, как эффективнее всего можно ему что-то продать - о каком эффективном продающем тексте вообще может идти речь?!
