В деловой прессе создан миф о непременном росте рынка мобильной рекламы. Проникновение сотовой связи, развитие мобильного Интернета, увеличение продаж смартфонов - все это якобы должно стать причиной для серьезного роста сегмента мобильной рекламы.
Но каков на самом деле рынок подобной рекламы в России, есть ли реальные достижения и кто его "делает" - эксперты и аналитики спорят в поисках истины.
"Вести с полей" рынка мобильной рекламы (то есть рекламы, доступной благодаря сотовым телефонам, - через SMS или через интернет-сайты, предназначенные для мобильных устройств), еще с докризисных времен радуют безмерным оптимизмом. "Рост наблюдается и будет усиливаться, вот-вот случится настоящий прорыв" - рапортуют деловые издания со ссылкой на игроков рынка. По данным исследования J'son-and-Partners Consulting, опубликованным в 2011 г., рынок мобильной рекламы и маркетинга в РФ вырос в 2010 г. почти на 40%, до $8,4 млн. В 2011-м прогнозируется прирост рынка на 43%, а в 2012-м - на 78%.
Правда, по словам представителя комиссии экспертов Ассоциаиции коммуникативных агентств России, председателя комитета по исследованиям IAB Russia Алексея Беляева, сегмент мобильной рекламы еще очень молодой, поэтому нет ни инструментов для оценки (даже измерения аудитории, не говоря уж о мониторинге рекламы), ни четкого определения сектора, поэтому и оценок рынка нет.
В ожидании чуда
Рынку мобильной рекламы прочили бурный рост чуть ли не с самого его рождения в начале 2000-х. Увеличение проникновения мобильной связи, развитие SMS- и MMS-сервисов быстро оценили маркетологи. Стали формироваться базы пользователей, и именно с этого момента начинается старт рынка мобильной рекламы.
Имелось одно препятствие: согласно действующему законодательству провайдер должен получить разрешение пользователя на включение его личного номера в рассылку рекламных сообщений. Однако вскоре был найден путь обхода этого ограничения - пользователю предлагали всего лишь кинуть SMS со своего телефона на короткий номер с целью подтверждения согласия на включение его в базу.
Но даже это не помогло игрокам рынка быстро получить сверхбарыши. "Уже к середине 2000-х стало ясно, что базы SMS и всякие SMS-сервисы не такое уж и прибыльное дело, - рассказал "Ко" один из ушедших с этого рынка игроков. - Мелкие компании, организующие SMS-сервисы, не могли угнаться за развивающимися технологиями, да и требования к авторским правам на контент ужесточились".
Овчинка перестала стоить выделки, в результате на рынке осталось несколько крупных игроков, которые смогли отслеживать технологические новинки и решили вопрос с контентом. Развитие устройств мобильной связи повлекло за собой появление интернет-рекламы, специально "заточенной" под мобильные устройства, например в виде баннеров на экранах телефонов и связанного с ними интерактива. Сегодня рынок мобильной рекламы - это совместная работа сотовых операторов и мобильных рекламных сетей, крупнейшая из которых в России по объему рекламных показов (1,5 млн в месяц) - компания WapStart. Кроме WapStart, активно развивает мобильное направление лидер контекстной рекламы "Бегун" и гугловская сеть AdMob, специализирующаяся на рекламе в мобильных приложениях. "Безусловно, лидеры есть, - отмечает генеральный директор Proactivity Group Сергей Бесшабашнов. - И играть на этом рынке будут именно лидеры. Ведь заказчики мобильной рекламы - это, как правило, крупные бренды, которые к мелким игрокам не пойдут".
Больше смартфонов хороших и разных
Основная надежда операторов мобильной рекламы сегодня - это увеличение продаж смартфонов и других мобильных устройств, с помощью которых можно выходить в Интернет из любой точки Эксперты компании J'son-and-Partners Consulting утверждают, что заметный рост рынка смартфонов позитивно отразится на рынке мобильной рекламы и маркетинга. Некоторые специализированные каналы коммуникаций, используемые ранее, потеряют актуальность к 2012 г. По данным исследований J'son-and-Partners Consulting, за 2010 г. рынок смартфонов в России вырос на 50%, до 21 млн устройств. Ожидается, что по итогам 2011 г. этот рынок увеличится еще на 75%. Экспансия новых операционных систем, например Android, по мнению ряда экспертов, привела к снижению стоимости смартфонов, что в свою очередь дает новый импульс для развития мобильной рекламы.
Однако, несмотря на, казалось бы, столь оптимистичные вводные, некоторые аналитики сомневаются в том, что сектор мобильной рекламы имеет смысл называть отдельным рынком. "Операторы считают проданные смартфоны и SIM-карты, но это не говорит о том, что все владельцы смартфонов и коммуникаторов выходят с этих устройств в Интернет, - констатирует Алексей Присяжнюк из "Группы Присяжнюка. Управление инвестициями". - Соответственно, подсчитать количество реальных пользователей интернет-рекламы невозможно".
Уходят с больших экранов
Впрочем, есть и оптимисты. По данным TNS Media Research, в 2011 г. 34% россиян использовали мобильное устройство для выхода в Интернет. Из них 20% делали это каждый день или несколько раз в неделю. "С точки зрения количественных показателей число пользователей дисплейной мобильной рекламы за эти два года почти не изменилось: было 15-18 млн, сейчас 22-25 млн, - поясняет основатель WapStart Кирилл Рожковский. - И с точки зрения рекламодателей, которые говорили два года назад "когда будет миллион, приходите", ничего не изменилось. Но при этом появилось устройство, действительно ставшее модным! И все тут же развернулось на 180 градусов. Killer application, которого ждали и который должен был стать активатором рынка, - это iPhone".
Существуют крупные рекламодатели, переведшие свои рекламные бюджеты с экранов телевизоров на экраны мобильных устройств. Один из активных пользователей этого рекламного канала - банк Олега Тинькова "ТКС-банк". "Цифры назвать не можем, но результатами довольны", - сказал "Ко" директор по маркетингу ТКС-банка Олег Анисимов.
По данным разных источников, к "малым" экранам мобильных устройств уже проявили интерес такие "монстры", как Unilever, Universal, PepsiCo, "Л'Этуаль", "Натали турс", "Сибирская корона", "Туборг" и ряд других крупных рекламодателей. Один из главных критериев выбора рекламного канала - это понятная оценка его эффективности. Но объективность подобной оценки нередко вызывает сомнения. Мобильные сети часто предлагают в качестве критерия оценки эффективности показатель CTR (отношение количества кликов к числу показов), который в десятки раз выше, чем в традиционном Рунете.
Мобилен ли малый бизнес?
Помимо крупных рекламодателей, теоретически мобильная реклама вполне могла бы подойти и небольшим компаниям, предлагащим различные услуги. Затраты на нее невысоки, а попадание в целевую аудиторию, в том числе и по географическому признаку, стремится к максимуму. "Мы об этом говорили много лет подряд: "Ребята, в мобильном Интернете сидит много людей не из Питера и Москвы, давайте осваивать эту аудиторию!", но ничего не двигалось с места, рекламодатели направляли свои кампании на столицы, - поделился собственным опытом Кирилл Рожковский. - Сейчас бизнес рассматривает мобильный Интернет как возможность получить доступ к новой аудитории. Пример последнего решения - это мобильная реклама нашего клиента - компании, которая продвигает спутниковый Интернет, и он, скорее всего, будет более востребован там, где с обычным Интернетом проблемы. Так вот, они сначала запустили рекламу веером по всей стране, а затем переделали мобильный сайт, и пользователю теперь отдаются контакты ближайшего к нему отделения. Все это важные изменения, потому что страна у нас гигантская, и понятно, что концентрироваться на Москве и Питере - это неверно".
Однако в "промышленных" масштабах до сих пор эту нишу операторы не освоили. "Мелким и средним, как и любым, проще покупать, когда они видят готовые кейсы, причем не любые, а именно из своей сферы, - объясняет генеральный директор агентства Vovlekay Влад Титов. - Каждый предприниматель уверен, что его бизнес уникальный и особенный. Агентства же в первую очередь, конечно, "окучивают" мегабренды, с ними долго договариваться, но потом приятно и выгодно работать, и совсем не спешат тратить время на объяснения возможностей для мелкого бизнеса. Должно появиться рекламное агентство, которое будет зарабатывать именно на большом объеме микроплатежей, тогда потянутся и средние, и небольшие рекламодатели".
Проблемы роста рынка мобильной рекламы очевидны: традиционное недоверие рекламодателей к новому инструменту в сочетании с низкой стоимостью рекламной кампании гарантируют игрокам большой объем работы и небольшой заработок. Возникает вопрос, имеет ли смысл концентрироваться на мобильной рекламе или уделом узкоспециализированных компаний останется роль субподрядчика при крупном агентстве. Пока же "балом правит" "большая тройка" мобильных операторов (МТС, "Мегафон", "Билайн"), устанавливающих свои тарифы на мобильный Интернет и определяющих его возможности, и серьезные рекламодатели, чьи затраты на мобильную рекламу носят по сути тестовый характер. При подобном раскладе разговоры о росте рынка и лидерстве среди мобильных рекламных сетей отчасти похожи на развлечение ребенка, который играет с родителями "в ресторан", где "продает" взятые из холодильника бутерброды.
Эффективность мобильной рекламы в разных странах
Воздействие мобильной рекламы на владельцев планшетов
США
Италия
Германия
Англия
Я делал покупки в Интернете через ПК
23,00%
32,00%
32,00%
27,00%
Я делал покупки в магазине, рекламу которого я увидел на своем планшете
16,00%
19,00%
18,00%
16,00%
Я делал покупки по мобильной рекламе прямо со своего планшета
8,00%
13,00%
10,00%
10,00%
Я разыскал более полную информацию о заинтересовавших меня товарах или услугах, рекламу которых я увидел на своем мобильном устройстве
21,00%
26,00%
23,00%
20,00%
Я кликал по мобильной рекламе, чтобы увидеть объявление целиком или просмотреть весь ассортимент
24,00%
28,00%
23,00%
23,00%
Я использовал или запрашивал купоны по рекламе, которую видел на мобильном устройстве
13,00%
12,00%
10,00%
10,00%
