Профили в соцсетях с «правильными» локациями, отметками и атрибутикой, оказывается, губят бизнес, большой и малый. Бренды ориентируются на наши живые аккаунты, в то время как реальные покупатели в соцсетях своей жизнью не делятся.



Настали удивительные времена: у бренда с любым бюджетом есть возможность выйти на рынок, получить доступ к клиенту, немедленно услышать обратную связь и скорректировать продукт с учетом пожеланий покупателей. Потребность в маркетинговых исследованиях, казалось бы, отпала. Множатся бизнесы: от пекарен и кофеен до брендов одежды и лайф-коучей. Критерий успеха — количество лайков, подписчиков и перепостов в фейсбуке и инстаграме.



Еще удивительнее, что успешных бизнесов при этом больше не становится. Если на покупателя так легко выйти, понять, чего он хочет и сколько готов за это платить, почему коэффициент успеха не повышается?



В 1970-х профессор маркетинга Филип Котлер впервые объяснил миру, что надо сначала спросить у клиента, чего он хочет, а потом дать ему это, а не производить товар и потом пытаться его продать. Десятилетия после этого открытия прошли под знаком бесконечных опросов и фокус-групп, которые не всегда были эффективными. Опрошенный может не принадлежать к целевой аудитории, может лгать или вовсе не понимать, о чем его спрашивают: например, до появления смартфона с камерой вряд ли кто-то из покупателей рассматривал такую возможность во время опросов, потому что не предполагал, что это в принципе возможно.



С появлением социальных сетей все стало еще сложнее. С одной стороны, вся информация о покупателях теперь в открытом доступе: рекламный таргетинг в фейсбуке позволяет выбрать даже возраст младшего ребенка и марку корма для собак вашего потенциального покупателя. С другой стороны, образ потребителя в социальных сетях является скорее преломлением того, каким он видит себя или хочет, чтобы его видели другие. Каждый второй современный бренд считает своей аудиторией женщин от 25 до 45 лет, которые увлекаются современным искусством, живут в ритме большого города, любят путешествовать, ценят ощущения, занимаются семьей и строят карьеру. Таких идеальных мам, одной рукой давящих смузи, а другой ведущих машину, чтобы отвезти детей на хоккей, полно в инстаграме, но сколько их существует в реальности?



Любой бренд сегодня продвигает себя среди платежеспособной аудитории, ориентируясь на открытые профили в социальных сетях. И сталкивается с двумя проблемами. Первая — аудитория только кажется платежеспособной. Вторая — если все продают успешным людям, то кто, простите, продает «неудачникам»? Круто продавать визионерам с тонким чувством стиля и спортивной фигурой. Но сколько таких людей? И сколько таких бизнесов? А сколько всех остальных — людей с обычными фигурами, проблемами и жизнями? И да, у них зачастую денег больше, чем у молодых и модных.



90% любой целевой аудитории — так называемые «ложные покупатели», или fauxsumers. Они создают информационное поле вокруг бренда, формируют комьюнити, живо откликаются на все маркетинговые активности. И никогда не покупают продукт по полной цене, а иногда не покупают в принципе.



Откуда берутся «ложные покупатели»? Социальные сети — это виртуальный мир, где в рамках социального лицемерия каждый формирует имидж своего личного бренда. Чекины в «правильных местах», фото с «правильной атрибутикой» и тексты формируют определенную атмосферу. Активные в социальных сетях клиенты не обязательно активные покупатели. Огромный пласт покупателей использует социальные сети только для получения информации, но при этом не делится информацией о себе. У фосьюмеров же есть время и на наполнение аккаунтов, и на интерактивность.