80 лет назад Винни-Пух перестал быть только детским любимцем — по воле американского промоутера Стивена Слезингера книжный герой превратился в мегабренд: с миллиардным оборотом, рекордным мерчандайзингом и регулярными судебными спорами за «лишний миллион».
Чтобы в честь плюшевого «Медведя с Маленькими Мозгами», но блестящими идеями назвали несколько улиц и терминов в философии, одного литературного дара мало. По сути, феноменальному успеху Винни-Пуха поспособствовал не столько его автор, английский писатель Алан Милн, сколько ушлый американец Стивен Слезингер. Именно ему в голову пришла идея развить бурную деятельность по коммерческой раскрутке популярного книжного персонажа. Выкупив авторские права и начав выпуск различных сувениров, игрушек, пластинок и радиопрограмм, предприниматель всего за пару лет превратился в миллионера. Благодаря чему проложил для многих путь в искусство мерчандайзинга и дал повод любителям многозначных сумм открыть охоту на сверхприбыльного Винни-Пуха.
Везде и повсюду
«Давным-давно — кажется, в прошлую пятницу…». Вернее, в 1930-м, через четыре года после публикации книги Милна «Винни-Пух», литературный агент из Нью-Йорка Стивен Слезингер задумал провернуть очередную сделку. К тому времени он успешно издавал комиксы, продюсировал радиопрограммы и представлял интересы известных писателей, в частности Рекса Бича, Зейна Грея (зачинателя жанра вестернов) и Эдгара Берроуза, подарившего миру легендарный цикл о Тарзане. Но увидев произведения Алана Милна про смешного и непоседливого медвежонка, Слезингер не сомневался, что вскоре Винни-Пуха ждет еще больший успех. Ведь только в первые месяцы после выхода книги в печать (1926 г.) в США было раскуплено 150 тыс. экземпляров. Литературный агент быстро сориентировался — купил билет на океанический лайнер и отбыл в Лондон с целью выкупить у Милна авторские права на использование образа Винни-Пуха в США и Канаде.
К его счастью, английский писатель не стал препятствовать. Он был многообещающим драматургом, однако последнее время ему приходилось часто отвлекаться на «детские забавы», так как публику отныне интересовал только Пух. Милн изрядно устал: «Даже когда я прекращаю писать о детях, я упорно продолжаю писать о людях, которые когда-то были детьми. Какая навязчивая идея!». Так что условия договора стали для обоих весьма привлекательными: Милн за $1 тыс. продал права на Винни-Пуха Слезингеру, а тот, распоряжаясь ими на свое усмотрение, обязался ежегодно выплачивать автору 2/3 отчислений из своего «пуховского» дохода.
Идея, с чего начать продвижение новой товарной марки, не была оригинальной — как такового рынка по распространению брендированной продукции в Америке еще не существовало. Поэтому на первых порах изображение сказочного персонажа, которое раньше можно было встретить только в книгах, появилось на множестве различных промтоваров: на столовых приборах, фарфоровой посуде, мыле, носовых платках, одежде, одеялах, детских игрушках, бижутерии и даже термометрах. Главная цель — Винни-Пух должен был «засветиться» везде и повсюду, напоминая о своем присутствии каждую минуту. Таким образом, как утверждает компания Stephen Slesinger Inc., на рынок было выпущено 200 различных товарных бренд-носителей, массовое производство которых было налажено на двадцати с лишним предприятиях. Тот факт, что на страну обрушилась Великая депрессия, бизнесмена вовсе не смущал. Наоборот, через два года данная инициатива принесла Слезингеру около $50 млн годового дохода и поставила Винни-Пуха в один ряд с национальным героем — Микки-Маусом
Для дальнейшей раскрутки были запущены медиаресурсы. В 1932-м на полках магазинов появились первые пластинки-спектакли по мотивам книг Милна. Годом позже в эфире радиосети NBC зазвучала детская программа о приключениях косолапого сластены, собирая внушительную аудиторию и привлекая миллионы новых почитателей. По сути все, что выводила на рынок компания правообладателя, пользовалось огромным успехом: начиная от настольных игр, брендированных плюшевых игрушек и заканчивая анимационными и телевизионными фильмами. Будучи одним из первых, кто разработал план успешного продвижения бренда (с учетом синергии промдизайна, промоакций, рекламы, франчайзинга, пиара, рекламы и пр.), Стивен Слезингер остался доволен своим решением «усыновить» Пуха. Ведь он на протяжении около 30 лет принес ему больше прибыли, чем все остальные проекты.
Неправильные пчелы
Недоволен был разве что мультипликатор Уолт Дисней. После триумфальной экранизации «Белоснежки и семи гномов» (1937 г.) он воодушевился сделать звездой Голливуда и Винни-Пуха. И очень расстроился, узнав, что кто-то другой уже владеет правами на продвижение этого персонажа. Так как за съемкой мультфильма обычно следовала продажа мерчандайзинговой продукции, в Walt Disney Productions рассчитывали приумножить свой капитал на этом поприще. Когда же Слезингер предложил разделить выручку от продажи сопутствующих товаров поровну, мультипликатор кусал локти от негодования. «Слезингер неплохо устроился, ему остается сидеть сложа руки и пожинать плоды нашей работы и инвестиций», — возмущался брат Уолта, Рой Дисней.
И все же часть от многомиллионного «пирога» удалось «откусить» и голливудской корпорации. После смерти Стивена Слезингера его вдова Ширли поддалась на уговоры и в 1961 г. передала права на использование образа Винни-Пуха Уолту Диснею. В ответ мультипликатор обещал ежегодно перечислять новой главе Stephen Slesinger Inc. 4% от общего дохода всех своих «пуховских» продаж. А Дафне Милн, вдове писателя — 2,5%.
Все шло гладко: Walt Disney Productions выпускала первые серии про популярного медвежонка и брендированные сувениры, в некоторых вопросах даже прислушиваясь к замечаниям Ширли Слезингер в плане дизайна товаров. Однако стремительно растущая прибыль Диснея привела к затяжной судебной войне за миллионы, которые якобы не доплачиваются семьям Слезингер и Милн. В частности, в 1980-х огромным успехом стали пользоваться домашние видеоигры, продажи которых выросли с $369 млн до $8,3 млрд, а Винни-Пух возглавил список самых популярных игр. Естественно, вдова Слезингера и ее дочь не забыли напомнить о том, что им причитается и от этих продаж, так как в первоначальном договоре 1930 г. значится, что права их семье переданы также и на «разные будущие устройства для домашнего досуга».
После долгих разбирательств в 1997 г. компания Walt Disney приняла решение вернуть недоплаченные роялти в сумме $60,5 тыс. Но не тут то было! Кто согласится на жалкие тысячи, если в кассу Диснея стекаются миллиарды. Ведь с каждым годом в «Диснейленд» приезжает все больше посетителей, продукция с символикой Пуха разлетается с магазинных полок за считанные часы. В итоге процент от диснеевской прибыли тоже начал радовать: с 1991-го по 2000 г. ежегодные выплаты Stephen Slesinger Inc. увеличились с $334,7 тыс. до $12,4 млн. Но будучи уверенными, что Disney задолжал еще пару сотен миллионов, Ширли и ее дочь снова подали в суд.
В общей сложности судебные процессы длятся порядка 20 лет: с двухсторонними упреками в жадности и непорядочности, манипуляциями, уничтожением документов и вовлечением в спор родственников Алана Милна, которые, как и писатель, никогда не стремились отстаивать свою долю прибыли от мерчандайзинга. В результате у каждой стороны по-прежнему свои интересы, но популярность Винни-Пуха от этого ничуть не страдает.
Куда идем мы с Пятачком
Сегодня в арсенале Пуха — собственная звезда на голливудской «Аллее славы» и специальная вариация мобильного телефона Dmobo: с «медвежьим» дизайном, меню и рингтонами. Кроме того, рисунки «классического» Винни-Пуха, которого в книгах Милна изобразил художник Эрнест Ховард Шепард (по его словам, не особо стараясь), в наше время продаются на мировых аукционах за рекордные суммы. Например, известная иллюстрация «Винни-Пух пошел, и Пятачок побежал за ним» пару лет назад была куплена на торгах Sotheby's за $175 тыс. Рисунок, где Робин волочит Винни-Пуха вверх по лестнице, ушел с молотка за $150 тысяч. На масштаб негаснущей любви к любимому персонажу указывает и тот факт, что англичане с 1984 г. проводят в графстве Оксфордшир своеобразный чемпионат — по гонкам палочек. Как и книжный непоседа, участники соревнования должны, стоя на мосту, бросить в воду палочку и, перебежав на другую сторону моста, ожидать, чья же выплывет быстрее. Кроме развлечения, эта «Игра пустяков» приносит небольшой вклад в местную экономику: около GBP1500 за проданные по фунту билеты на чемпионат.
Но самое главное — осенью 2009 г. повзрослевшие поклонники медвежьих выходок позаботились о том, чтобы был опубликован первый авторизованный сиквел о новых приключениях Винни-Пуха, написанный Дэвидом Бенедиктусом. Как уверены в компании Pooh Properties «…в новой книге останется мысль Милна о том, что маленький мальчик и его медвежонок будут играть, что бы ни случилось».
Справка
Литературный дебют плюшевого медведя произошел в книге «Когда мы были очень юными», написанной Аланом Александром Милном в 1924 г. Правда, тогда он носил имя Эдвард. Официально Винни-Пух появился чуть позже: сначала в лондонской газете The Evening News вышел небольшой рассказ, а в октябре 1926 г. был опубликован первый сборник рассказов — Winnie-the-Pooh. На сегодняшний день четыре книги Милна о приключениях Пуха и его друзей переведены на 50 языков. По состоянию на 2003 г., согласно журналу Forbes, бренд «Винни-Пух» принес компании Walt Disney $5,6 млрд годового дохода, уступив лидерство лишь Микки-Маусу ($5,8 млрд).
Не секрет, что в Интернет сегодня можно найти не только интересные факты, но и огромное количество товаров и услуг. Даже если вам нужна , вы можете легко заказать эту услугу на сайте. Тем более, что качество работы и доступные цены, безусловно, вас порадуют.
