Компании, марочный капитал которых незначителен или отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Ни у кого из сотрудников компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге.
Самое ценное достояние компании — ее торговые марки. Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Повысить ценность марки, перехитрить конкурентов, занять доминирующее положение на рынке — вот обязанности, с которыми они справляются поистине блестяще. Именно они отвечают за эффективность огромных расходов на рекламу, мероприятия по продвижению и представлению новых товаров. И дело здесь не в науке, а в мастерстве. В маркетинге невозможно точно соотнести вложенные средства и конечные результаты. Положение компании прежде всего зависит от интуиции и опыта людей — специалистов по маркетингу. Ни у кого из сотрудников компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов.
Ваш маркетолог должен иметь опыт практической работы и теоретические знания, а именно:
Около года самостоятельно заниматься сбытом, выполняя функции торговца — хорошее начало, позволяющее занять свое место на рынке.
Иметь опыт работы в рекламном агентстве, что позволяет приобрести циничный, но объективный взгляд на сильные и слабые стороны клиентов.
Постоянно изучать литературу по маркетингу и торговле.
Иметь опыт сотрудничества с ведущими маркетинговыми компаниями, что позволяет приобрести необходимые знания.
Маркетологи должны быть расторопными и смышлеными людьми, способными быстро усваивать новые знания. Умение разумно смешать все вышеперечисленное — хороший старт для маркетолога, идеальный стартовый возраст которого — 27 лет, и чем старше он становится, тем мудрее. Однако здесь есть одно «но»: в этом возрасте большинство людей перестают активно учиться.
Как только маркетологи осознают, что их профессиональное мастерство значительно повысилось, стремление к формальному обучению исчезает.
Возраст 27 лет — серьезный барьер для дальнейшего развития. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге — своеобразной форме бизнеса, специализирующейся на постоянных нововведениях и не терпящей застывших форм. Мероприятия по продвижению, которые вчера имели успех, сегодня не дают результатов, а завтра окажутся убыточными. Почему маркетолог вовремя не осознал данный факт? Ему мешает самоуверенность. Вот несколько причин, по которым, как это ни парадоксально, маркетологи не хотят больше учиться и все же испытывают недовольство, если их лишают такой возможности.
Маркетологи стремятся быть по крайней мере самоуверенными, если не нахальными. Радуйтесь этому, иначе они бы не стремились выполнить невозможное.
Маркетологи меняют работу гораздо чаще, чем другие специалисты. Подобный опыт сам по себе многому учит. Что правда, то правда — с опытом маркетологи приобретают разнообразные знания, но они не всегда отличаются глубиной. Действительно, если специалист все время варится в одном котле, он глубоко изучает узкую область приложения своих сил. Если же он постоянно меняет работу, ему удается ухватить внешнюю сторону проблем, не имея времени на внимательное их рассмотрение. К тому же, покидая одну компанию за другой, он оказывается просто не в состоянии извлечь уроки из своих ошибок (хотя бы потому, что они зачастую выявляются уже после того, как он уволился).
Поскольку численность сотрудников отделов маркетинга постепенно сокращается, их работа замедляется. При этом ее объем значительно увеличивается, так как отдел маркетинга — центральное звено, координирующее продвижение марки в условиях усиления конкурентной борьбы. Большинство маркетологов загружены работой гораздо больше, чем раньше: для того чтобы не отстать от времени, им приходится обрабатывать возрастающие потоки информации; для разработки изощренных рыночных решений требуется все больше фантазии; для принятия решений приходится тратить все больше времени. Времени на учебу не хватает, но если маркетолог не расширяет своих знаний о рынке, он навсегда отстает от конкурентов.
Маркетологи считают, что от них ждут оригинальных идей и творческой фантазии. Если вы когда-нибудь задумаетесь об этом, вы оцените, насколько сложно изо дня в день «работать» генератором идей. Те, кто выдохся, пытаются позаимствовать что-нибудь из опыта других компаний. Но вот беда: ошибок при этом совершается больше, чем при разработке собственных программ: те, у кого вы позаимствовали идею, демонстрировали публике лишь вершину айсберга. О недостатках же вам придется узнавать на собственном опыте.
Не последнюю роль играют деньги. Бюджеты на обучение являют собой один из самых удобных объектов для экономии. Ведь очень немногие программы позволяют получить мгновенный эффект, а когда руководитель не видит быстрого результата, он начинает сомневаться в целесообразности обучения. К тому же отдел кадров, озабоченный необходимостью экономии средств, выбирая между сокращением обучения и сокращением собственных сотрудников, выберет путь самосохранения. Ведь совсем нетрудно убедить маркетолога, у которого и так ни на что не хватает времени в том, что нужно сократить учебные курсы. Экономия налицо! А время, которое раньше тратилось на обучение, маркетолог может использовать на улучшение рыночных позиций марки. Вот и получается, что с точки зрения финансов сокращение учебных программ кажется весьма привлекательным делом. Так ли это?
На этот вопрос можно ответить контрвопросом:
Потеряете ли вы что-либо, если не будете обучать своих сотрудников (неужели вам не нужны современные специалисты)?
Действительно ли вы желаете, чтобы самое ценное и самое уязвимое, что есть в вашей компании, находилось в руках команды, не способной к современному управлению (решились бы вы посадить извозчика за руль современного автомобиля)?
Принудят ли постоянные изменения, происходящие на рынке, ваших маркетологов идти в ногу со временем (нужна ли вам в офисе пишущая машинка, если все работают на компьютерах)?
Подсчитать реальный доход компании от программ обучения сложно. Но тем, кого волнуют вопросы эффективности, советуем подсчитать, а каковы потери в маркетинге? Около половины рекламного бюджета и 80 % средств, выделенных на мероприятия по продвижению, расходуются впустую. Вы можете самостоятельно подсчитать действительные цифры убытков. Этим вы и сократите расходы, и будете уверены в стабильной работе вашей компании.
Обучение — индикатор совершенствования. После прохождения обучения эффективность работы маркетологов повышается. Чтобы ваша маркетинговая команда оставалась лучшей, следует постоянно «гонять» ее по кольцу профессионализма:
хорошо исполненная работа, ведет к
повышению удовлетворенности ею, что ведет к
упрочению навыков и повышению эффективности, а значит, к
еще лучше выполненной работе.
Если вы убеждены, что вам необходимо обучение, но бюрократы игнорируют потребности маркетологов, проявите немного хитрости. Простое переименование«обучения» в «обеспечение подготовки процесса планирования» дает возможность обойти преграды. Ну, у какого же бухгалтера поднимется рука на то, чтобы урезать бюджет на планирование!
Наилучшим выходом из этой ситуации будет создание нормально организованного внутреннего маркетинга, при котором исчезает разделение «работа—обучение» , а вместо него появляется лозунг «перекрестное опыление — лучшая практика», означающий достижение вершин мастерства путем рационального сочетания работы и обучения. Против этого не сможет возразить ни один маркетолог, ибо по роду работы он просто обязан постоянно интересоваться рынками, новинками маркетинга и работой других — конкурентов и коллег.
Нелегко, но очень важно создать в компании климат, благоприятствующий обучению. Маркетологи с недоверием относятся к академической публике, считая, что лучший источник мудрости — практика, а не занудные профессора. Они правы и неправы. Для достижения успеха используйте все возможное — и то, что могут дать вам практики, и то, что предлагают профессора.
Обучение позволяет уменьшить потери, неизбежные в процессе маркетинга, улучшает производственный процесс, повышает удовлетворенность работой и ее эффективность, совершенствует процесс получения знаний.
